消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的(de)三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去(qù)十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务(wù)销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类(lèi)净销售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售(s叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》hòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露(l叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》ù)，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费者们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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